複数店舗を展開する小売企業におけるオンライン・オフライン統合、顧客体験向上、およびデジタル成長加速の支援
課題
日本のある大手消費財・食品小売企業は、デジタルファーストの競合企業や変化する顧客期待の高まりにより、強い競争圧力に直面していました。同社は強固な実店舗ネットワークを基盤として成長してきましたが、デジタルチャネルの発展はそれに追いついていませんでした。オンラインコマースは存在していたものの、基幹の小売事業とは分断されて運用されており、成果も一貫していませんでした。
顧客行動が、よりシームレスで柔軟な購買体験へと移行する中で、特にオンライン、店舗、モバイル、ロイヤルティチャネルを横断する統合された体験を期待する若年層を中心に、同社は市場における競争力を徐々に失いつつありました。経営陣は、デジタルコマースをもはや付随的な取り組みとして扱うことはできず、事業の中核として統合すべきであると認識していました。
そこで同社はケンシン＆カンパニーを起用し、コマースモデルの統合、顧客体験の向上、デジタル販売パフォーマンスの強化、そして将来の成長に向けたデータドリブンな商業基盤の構築を支援することを決定しました。
課題
この小売企業の最大の問題は、単にオンラインチャネルが弱いということではありませんでした。より本質的な課題は、顧客、在庫、販促、そしてサービス環境が分断された状態で運営されていたことにありました。
実店舗ネットワークが依然として事業の中心である一方で、Eコマースはほぼ独立した機能として扱われており、異なる優先順位、システム、そして評価指標で運営されていました。この分断は顧客ジャーニー全体に摩擦を生み出し、同社の競争力を制約していました。
特に顕著な課題は以下の通りです。
在庫が店舗とオンラインチャネル間で同期されていない
顧客がリアルタイムの在庫状況を正確に把握できない
オンライン施策と店舗プロモーションが連動していない
ロイヤルティおよび顧客データが複数の分断されたシステムに存在している
デジタルと物理チャネル間で顧客体験に一貫性がない
クロスチャネルの顧客行動に対する可視性が不足している
Eコマース施策が戦略的に統合されておらず実行力に欠けている
社内チームが単一のコマースモデルに基づいて連携できていない
これらの問題は、売上成長とブランド認知の両方に影響を与えていました。顧客は一貫性、利便性、そしてパーソナライズされた体験を求めるようになっていましたが、同社の現行モデルはむしろ摩擦を生み出していました。
また経営層は内部能力のギャップにも直面していました。より強力なデジタルコマース戦略が必要であることは認識していたものの、オペレーティングモデルの再設計、システム連携、そして顧客データの活用方法について明確な方向性を持てていませんでした。問題の本質は技術そのものではなく、コマース戦略、顧客エンゲージメント、サービス体験、そして意思決定プロセスを含むより広範な変革にありました。
ケンシンのアプローチ
ケンシン＆カンパニーは、この小売企業が分断されたマルチチャネル構造から、より統合され顧客中心のコマースモデルへ移行できるよう支援するために参画しました。
私たちの取り組みは、デジタルコマース、店舗オペレーション、顧客ジャーニー、プロモーション、データ活用、そしてサービス提供が現在どのように管理されているかについての戦略的およびオペレーション面の評価から開始されました。その目的は、システムがどこで分断されているかを特定するだけでなく、ビジネスモデル自体がどのように顧客期待に応えられていないのかを理解することにありました。
Eコマースを単独のチャネル課題として扱うのではなく、ケンシンは本エンゲージメントをより広範なコマーシャルトランスフォーメーションとして捉えました。焦点は、より統合された顧客体験の構築、チャネル横断の連携強化、そしてマーケティング・販売・サービス全体における意思決定を支えるデータ可視性の向上に置かれました。
1. コマースモデル評価
ケンシンは、店舗、デジタルチャネル、プロモーション、ロイヤルティシステム、顧客接点、そしてオペレーションワークフローにわたる既存のコマース環境を評価しました。
この評価には以下が含まれます。
オンラインおよびオフラインチャネルの連携状況
在庫可視性および受注管理プロセス
顧客ジャーニーの一貫性
チャネル間のプロモーション整合性
ロイヤルティプログラムの統合状況
コマース機能における社内の責任分担および意思決定プロセス
これにより、分断が顧客体験および事業パフォーマンスの双方にどのような影響を与えているかを明確に特定しました。
2. オムニチャネル戦略設計
ケンシンは経営層と協働し、オンラインとオフラインチャネルをより効果的に接続する統合コマースモデルを定義しました。
その目的は、顧客がどのチャネル・どの接点でブランドと関わっても、一貫性のある体験を提供することでした。
主な優先事項は以下の通りです。
連携されたオムニチャネル・オペレーティングアプローチの構築
店舗とデジタルチャネルの関係性の強化
顧客購買ジャーニーにおける摩擦の削減
各顧客接点におけるサービス一貫性の向上
より柔軟なフルフィルメントおよびエンゲージメントモデルの実現
これにより、デジタルコマースは独立したサイドチャネルではなく、顧客戦略および収益戦略の中核として再定義されました。
3. 在庫および受注連携の改善
顧客満足度低下の主要因の一つは、在庫可視性の弱さでした。ケンシンは、バックエンドの在庫管理、受注管理、そして顧客向け在庫表示情報の整合性向上を支援しました。
これにより、同社は以下のような機能へと移行できるようになりました。
拠点横断でのリアルタイム在庫可視性
チャネル間での受注連携の改善
フルフィルメントの柔軟性向上
顧客および店舗スタッフ向けのより信頼性の高い在庫情報提供
店舗受取やハイブリッド購買ジャーニーのサポート
これらは顧客利便性の向上だけでなく、商業的信頼性の強化および販売機会損失の削減にも寄与しました。
4. 統合顧客データアプローチ
ケンシンは、小売企業がより統合された顧客行動の把握を実現できるよう支援し、複数のタッチポイントに存在する情報を統合しました。これには以下が含まれます。
店舗での購買データ
オンライン閲覧行動
デジタルコマース取引データ
ロイヤルティプログラムにおける顧客インタラクション
モバイルおよびプロモーション施策への反応
これにより、顧客がチャネル間をどのように移動しているか、そしてブランドがどのようにより効果的に顧客とエンゲージできるかについて、より包括的な理解が可能となりました。
5. データドリブン・マーケティングおよび顧客エンゲージメント
より強化された顧客可視性のもと、ケンシンは同社のマーケティングおよびエンゲージメントモデルの改善を支援しました。
これには以下が含まれます。
より精緻な顧客セグメンテーションの実現
より関連性の高いキャンペーン設計
デジタルチャネル全体におけるパーソナライゼーションの強化
プロモーション施策と顧客行動の整合性向上
商業意思決定における顧客インサイト活用の強化
その目的は、単なる短期的なデジタル流入の増加ではなく、関連性、コンバージョン率、そして長期的な顧客価値の向上を実現することでした。
6. カスタマーサービスおよび店舗体験の改善
ケンシンは、顧客ジャーニーのサービス領域にも対応しました。統合されたコマースモデルの実現には、スタッフおよびサービスチームが顧客履歴やコンテキストに対してより高い可視性を持つことが必要でした。
本エンゲージメントでは、以下の改善を支援しました。
デジタル環境と店舗環境におけるサービスの一貫性向上
スタッフによる顧客履歴およびインタラクションの可視化
よりパーソナライズされたサポートおよび顧客対応の実現
クロスチャネル顧客ニーズへの対応力強化
サービス品質と商業成果のより強い結び付け
これにより、同社は真に統合されたブランド体験に一歩近づきました。
7. コマーシャルおよび経営管理の整合性強化
この変革を持続可能なものとするため、ケンシンは経営層および各事業部門と連携し、マーケティング、営業、サービス、オペレーション、そして経営レポーティング全体の整合性向上を支援しました。
これには以下の支援が含まれます。
商業上の優先事項の明確化
部門横断的な連携の改善
KPI可視性の強化
コマース戦略とオペレーション実行の連動強化
より良いデータ可視性による意思決定の高度化支援
適用されたサービス
本エンゲージメントでは、ケンシンの複数のサービス領域が活用されました。
マーケティングおよびセールス
カスタマーサービス・コマース
データドリブン経営
経営戦略
コマーシャル戦略、顧客体験の改善、そしてデータ可視性の強化を組み合わせることで、ケンシンはより統合されスケーラブルなコマースモデルの構築を支援しました。
成果
6か月以内に、この変革は売上、顧客体験、そして事業の可視性の各領域において測定可能な成果をもたらし始めました。
主な成果は以下の通りです。
オンライン売上が40%増加
より関連性の高いターゲティングされた顧客エンゲージメントによるコンバージョン率向上
デジタル施策と店舗来店のより強い連動
柔軟な購買およびフルフィルメントオプションによる利便性向上
ブランド全体の顧客満足度向上
クロスチャネル顧客行動に対する可視性の向上
マーケティングおよび商業計画における顧客データ活用の高度化
コマース関連機能間の社内連携強化
最も重要な成果の一つは、デジタルコマースがもはや単独で機能しなくなったことでした。デジタルはより広範なリテール事業と密接に統合される形へと進化しました。
ビジネスインパクト
本エンゲージメントは、単なるEコマース改善プロジェクトを超え、より広範な顧客およびコマース変革へと同社を導きました。
これにより同社は、以下の点においてより強固なポジションを確立しました。
デジタル影響下のリテール環境における競争力の向上
チャネル横断での顧客体験の改善
店舗ネットワークを損なうことなくデジタル売上を拡大
プロモーション、在庫、サービス間の連動性強化
意思決定における顧客データ活用の高度化
顧客維持率およびリピート率の向上
将来的なデジタルおよびハイブリッドビジネスモデルへの対応力強化
また本変革により、経営陣は顧客がチャネルを横断してブランドとどのように関わっているかをより深く理解できるようになり、それがマーケティング、商品構成、売場設計、そして商業計画全体における意思決定の質向上につながりました。
このエンゲージメントの意義
最も重要な成果は、オンライン売上の成長そのものではありませんでした。それは、小売業におけるコマースの捉え方そのものの変化でした。
本エンゲージメント以前は、デジタルと実店舗はそれぞれ独立した環境として扱われていました。しかしエンゲージメント後、事業はより統合され顧客中心のモデルへと移行し始め、チャネル、データ、プロモーション、そしてサービスがより有機的に連携する方向へと進化しました。
これにより同社は、単にEコマースのパフォーマンスを改善するにとどまらず、変化する市場における競争力と関連性を高め、将来の成長に向けたより強固な基盤を構築することができました。
最終成果
当初はデジタルコマース改善の取り組みとして始まった本プロジェクトは、やがて長期的なコマーシャルトランスフォーメーションに焦点を当てた、より広範な戦略的関係へと発展しました。
より統合されたコマースモデルと強化された顧客可視性が確立されたことで、同社は新たな成長機会の探索に向けて、より適切な準備が整いました。これには、新しいエンゲージメントモデル、より強力なライフサイクルマーケティング、そしてより直接的な顧客関係の構築が含まれます。
ケンシン＆カンパニーは現在も、デジタルコマース、顧客体験、そしてデータドリブン経営変革の領域において、信頼できるパートナーとしてクライアントを継続的に支援しています。
